【中国企业报】一线房企进驻银川,本地房企如何突围
发布时间:2020.10.19

来源:中国企业报(张晶)

 

先看一组数据:
2017年,碧桂园拿下银地(G)[2017]-18号,楼面价2699元/㎡,成交价2.2亿元 。
2018年,世茂拿下的银地(G)[2018]-13号,楼面价最高4220元/㎡ 成为银川历史地王。
2019年,中梁拿下的银地(G)[2019]-59号楼面价最高4718元/平米,地王被刷新。
2020年,银地(G)[2020]-13号,楼面价为6794元/㎡,成交价约11.5亿,银川楼市新地王。


每一次土拍都是一场群雄逐鹿的战争,商品房土地拍卖的原则是“价高者得”,刷新银川竞地价格的都是国内一线房企,因为只有这些大开发商才有雄厚的资金实力。虽然宁夏中房、建发、银水也参与土拍,但从实现成交和拿地量数来看,本土开发商所占的比例越来越低。土拍竞争越来越激烈,随之楼面价也越来越高,楼面价作为房价参考的标准之一,其房价也跟着水涨船高,而一线房企有着成熟的经营模式才能合理控制成本,在较高的楼面价基础上实现盈利。
2011年开始,随着中海、恒大、天山、绿地、碧桂园、万科、绿城、华远、旭辉、融创等各地品牌房企纷纷进驻银川,中海国际社区、恒大御景半岛、万科翡翠公园、绿城·桃李春风等项目销量好,口碑佳。一线房企的进驻,很大程度上搅热了银川房地产市场,拿地价格持续刷新高,土地成交量价齐升,新项目层出不穷,并将本土房企推向市场边缘。
银川区域利好,成为一线房企布局要塞
记者观察到,近几年,一线知名房企加速西进关注的城市几乎都处在国家计划战略的重要支点上。具体来看,成都与重庆是成渝城市群及其经济圈的两个增长极,昆明是泛亚经济及滇中城市群的核心城市,贵阳是黔中城市群的核心城市,银川与西安是“新丝绸之路”经济带的重要节点。


银川作为一个三线城市,同时也是宁夏的省会城市,功能分区明晰,城北规划为阅海湾中央商务区,城南为生态人文居住区,交通、医疗、教育基建越来越完善,带动文旅、商业发展势头良好,整个市场空间比较广阔,同时还有不少优质的土地资源储备,市场预期向好。
也有业内人士认为,银川房地产发展相对滞后,开发水平较低,因此房价也比较低,这也是众多房企纷纷“掘金”银川的一个重要因素。


龙头企业的突围之路


面对一线房企高歌猛进,本土地产企业蓄力狂奔,纷纷寻求突围,应对行业变化与竞争。
银川经过几十年房产开发积淀,本地也发展了像宁夏中房、建发、民生等多个“大腕”级的本土开发商,他们能成为本地龙头,大都有自己的核心竞争力。
宁夏成立时间最早、累计开发规模最大的宁夏中房集团,面对竞争,通过革新突围成功,并且做成跨区域的集团公司。
优化房产品,多元化布局。宁夏中房在银川有一大批忠实粉丝,换房不换地产开发商,早年的牡丹园、高尔夫小区业主改善换房时又选择了玺云台、玺悦湾等高进阶小区。
宁夏中房能圈粉,正是因为他们的确在房产品上下了功夫,比如中房·玺云台打造的恒温恒湿恒氧、抗震的科技住宅,对处于地震带,春秋多风,冬天寒冷的银川来说,这一营销概念深入人心。
本土房企中,多元化走得最快的还是宁夏中房,向“房地产+金融”、“房地产+教育”、“房地产+养老”升级,就是将产品做深做精,迎合需求,维护客户黏性,提高市场占有率。

中房·玺云台


如今,养老已成为一个社会性话题,宁夏中房以小区嵌入式的微型养老机构,让父母在儿女的家门口养老的社会痛点。国庆节,宁夏中房集团董事长方陆就养老话题《家的方程式》进行长达一个多小时的分享:真正的老年幸福,是有人爱,有事做,有期待。一个集团董事长做品牌代言人,运用名人效应为产品宣传造势,广受好评,这也是一种成功的营销模式。
强强联合,区域深耕。本地龙头房企宁夏中房集团与品牌房企万科成立合作公司。一方面,采取合作拿地方式,降低投资风险;另一方面,输出万科品牌效应,赚取更高的产品溢价。
“我们实行一体两翼,以房地产为主体,一翼是中房和万科合作部分,一翼是中房自营部分。这两翼又有区别,和万科的合作是高举高打,通过招牌拿地。自营的部分除了要保住市场品牌,通过招牌拿地做标杆产品之外,我更多的转向轻资产,小股操盘的盈利模式。”宁夏中房董事长方陆说。

一线外来房企在银川的竞争不可避免。在此情况下,本地开发商如想占有一席之地,必须调整自己的顶层设计、运营模式、开发节奏,优化服务理念等措施应对竞争。
与一线品牌代建合作。比如绿悦乐居与绿城管理集团合作的绿城·桃李春风,其中式合院风靡银川,宁夏中房与万科合作的城市之光,其精装房也大受好评,大品牌开发商有着丰富的产品经验,尤其在房屋户型设计上越来越细致和人性化。

服务配套给产品赋能。绿城的镇长服务体系,宁夏中房的幸福里、幸福汇、幸福家三条养老线,成为房企的独有属性为销售加码,美好生活不是一句口号,而是解决当下客户不断增长的新需求。
高端房企涌现,让银川居民有了更多选择
消费者需求的提升是产品迭代的动力。尤其今年疫情使得大众对居住环境有了更高的要求,从房屋的居室格局,到社区的配套环境、物业服务都在迅速的迭代升级,记者调查发现市场上130-145㎡的舒适改善户型最为畅销,同时对中房物业、绿城物业评价相对较高。
“银川人现在不缺房子,但缺好房子,像一线开发商,他们有着非常丰富的产品设计经验,为银川人提供了更多更好的居住选择。”绿城·桃李春风营销总监杨九洲说。
一线房企用自身的资金和品牌优势以及成熟的营销模式、先进的设计理念让银川市民能够选择更好更精致的楼盘。

“即便一线房企来势汹汹,对本地房地产市场而言,是压力更是动力,利远远大于弊。”银川一房企负责人坦言,“作为本土房地产企业,有机会与国内一线房企同台竞技,也是做好产品的动力,并且使得市场供应多样化且项目品质明显提升。”
品牌房企的进入极大的冲击了本地企业的市场,虽然导致了一些小成本的本地房地产公司难以为继,但也倒逼一些本土开发商不断变革,造出更好的房子。
一个城市,只有不断注入新的“血液”,才能与时俱进,跟上时代发展的趋势,才能吸引更多的名企入驻,提高本地经济的高速发展!
物竞天择,适者生存,面对行业的激烈竞争,只有创新、变革、竞合才能冲出重围,立于不败之地。(张晶)